Основен Стартиращи Компании Зад кампанията „Книга“: Как да продадем 30 000 копия за шест седмици

Зад кампанията „Книга“: Как да продадем 30 000 копия за шест седмици

Снимка на екрана 22.07.2014 г. в 1.13.12 ч

През последните няколко години го направих десетки пускания на книги . Сред тези стартирания имах привилегията да работя или да виждам автори в почти всяка голяма медия, масови или други, и опитах почти всеки маркетингов трик в книгата . Работил съм в кампании за книги чрез моята маркетингова компания, Месингова проверка , които продадоха милиони копия, попаднаха на 1 място в Ню Йорк Таймс списък (домакинства) и много други сингъли, двойки и тройки (признавам и за зачеркване).

Между тези стартирания написах и пуснах три книги под мое собствено име с Пингвин. Казвам ви всичко това, за да не се хвалите, а като начин да кажете следното: много хора в издателската дейност са се старали много маркетинг на стероиди за дълго време и преследвахме много потенциални клиенти. Първо беше Twitter, след това Amazon, после имейл, после блогове. Може би случайно съм попаднал на нов ... и по това време изобщо не мислех, че взимам маркетингово решение.

Оказва се, че най-важното маркетингово решение за мен дойде, когато изобщо не се чувствах като да взема маркетингово решение.

Започна по време на късен вечерен разговор в Амстердам, когато връчих Тим Ферис копие от книгата, по която работех . Тази книга, която бях продал на моя издател Портфолио / Пингвин предишната година, беше за римския стоицизъм , древна практическа философия, която според мен се поддава добре на предприемаческия, творческия и бизнес света. От този разговор дойде забележително запитване от Тим:

Какво бих си помислил за него публикуване на аудиокнигата под новия си отпечатък и включваща книгата като част от клубът на книгите, който той създаваше ?

Необходими бяха някои убедителни мои издатели в САЩ и Великобритания (които притежаваха правата и първоначално не искаха да експериментират по този начин), но в крайна сметка сделката се случи. И се оказва, че това малко решение е може би най-големият пряк двигател на продажбите на книги, който съм имал в кариерата си.

С други думи, виждал съм ефектът на Тим Ферис и е реално.

Позволете ми да ви заведа зад кулисите на това сътрудничество и стартиране - номера и всичко останало. Това е за любопитните, за бъдещия писател за първи път и всеки автор там, който търси някои нетрадиционни начини да постави книгата си пред читателите.

- Нашият отличен агент за взаимни книги, Стив Ханселман от Ниво 5 Средно , помогна за договарянето на точките за сделката с Пингвин. За мен това беше сравнително проста сделка: човек с масивна, свръх ангажирана аудитория и лична вяра в темата на книгата искаше да направи нещо повече от просто да я популяризира, той искаше да бъде действителен партньор в публикуването й. Самата структура на сделката беше подобна на традиционните сделки с аудиокниги (авансови плащания, лицензионни възнаграждения и т.н., което направи сделката приятна за издател на Big-6), но именно маркетинговата машина, която Тим предлагаше, не можеше да се сравнява. Това беше еквивалентът в световната книга на стартъп, предлагащ особено щедри условия на ангелски инвеститор, който също се съгласява да бъде съветник на компанията.

-Защо книга за стоицизма? Е, защото това е книгата, която бях мотивирана да напиша. Но много рано трябваше да взема решение, което да повлияе основно на продажбите. Реших, че ще го направя не бъди книга за философията, защото никой не се събужда и казва, че днес ми трябва философия. Вместо това те се събуждат с проблеми, за които се нуждаят от решения. Опитах се да направя тази книга втората повече от първата и досега тя се изплати с препоръки от уста на уста.

-Записах книгата през март в продължение на три дни в Блок хаус в Остин, който екипът на Тим успя да създаде за броени часове. Звукозаписното студио всъщност беше в къщата на инженера. Прочетох в удобен шумоизолиран килер.

-Срамно признание: като писател-самоук има много думи в книгата, които бях написал, но никога преди това не ги произнасях. Всъщност проведох този разговор със служител: Наистина ми трябва да прегледате книгата и да намерите всяка голяма дума, която смятате, че седмокласник би имал проблеми с произнасянето и да ми даде правилния начин да го кажа ... но дори и не толкова сложно фонетичен речник ... изписвайте звуците вместо мен. Той свърши страхотна работа (напр. Satyagraha = Sah-tia-grah-ha, Amor Fati = UH-more FAH-tee, Vire acquirit eundo: VEE-reh Ahk-EE-riht eh-YOUHN-do и Enchiridion: En- keyre-rih-dee-on) и направи четенето много по-лесно и бързо. Това е особено важно при имената - не искате да ги грешите!

-Тим и аз записахме дистанционно a двучасова подкаст добавка който беше приложен в задната част на книгата като бонус. Освен това се оказа страхотна маркетингова публикация като Тим стартира своя подкаст седмицата преди пускането на книгата.

-Тим и аз използвахме множество социални предавания на подкаста чрез Facebook и Twitter, за да го получим пред възможно най-много зрители, като чуруликане по-долу . Блогирах за това, както и той.

Снимка на екрана 22.07.2014 г. в 12.57.28 ч

-Усилията му проработиха и подкастът беше изтеглен повече от 100 000 пъти веднага, в момент, когато Подкастът на Тим беше достигнал топ 10 във всички iTunes, където все още остава 90 +% от времето. Всичко, което беше необходимо, беше $ 30 микрофон, включен в моя Mac Desktop .

-Направих много медии през годините, но никога не съм получавал толкова имейли от външен вид, както от подкаста на Тим. И всички бяха толкова хубави! Необичайно за окопна война, която е Интернет .

-Откраднах още една идея от Тим, когато реших да напиша своята Публикация Call To Arms , искам маркетингови идеи от моите читатели около два месеца и половина преди старта на седмицата. Чувствах, че това прави напълно логично, защото Препятствието е пътят е такова отклонение от предишните ми две книги, които се занимаваха с манипулиране с медии и маркетинг, и е много подобно на това, което писах и мислех заедно с читателите си в моя блог през последните шест години или така. Използвах прост, безплатен Wufoo форма и помоли читателите да представят своето име, имейл, връзката си с медията и колко голяма е тя, както и конкретно как могат да помогнат. Моите читатели имаха много страхотни идеи, водещи до някои публикации за гости и интервюта за подкасти, покана за изказване в Google и дори предложение за представяне на книгата на служителите в Белия дом.

-Ще кажа, че ако оценявах възвръщаемостта на инвестициите си в усилията за това изстрелване, вероятно се съгласих да го направя прекалено много подкасти. За разлика от блоговете, е много трудно да се прецени размерът на аудиторията на шоуто. Реших да запиша предварително повечето шоута, в които бях, и толкова рано в старта се съгласих да участвам почти във всяко шоу, което поиска. Макар че това беше забавно и съм благодарен за възможностите, в крайна сметка прекарах десетки часове, записвайки тези предавания, всички от които изискваха да съм вкъщи или пред компютър. Ефектът, който имаше върху продажбите, не мога да кажа.

-Като говорим за грешки, донякъде се смущавам, че забравих за услугата Thunderclap , което ви позволява да координирате взривовете в Twitter и Facebook от приятели и поддръжници. В крайна сметка го направих в старата школа и помолих приятели с големи последователи да споменат книгата в деня на старта. Щеше да е далеч по-добре тези ангажименти да бъдат заключени с подобна услуга.

-Не знам дали Тим е измислил кампанията за предварителна поръчка, но мога да ви кажа, че сега това е стандартно за индустрията събитие, което му се кредитира от хората в публикуването. По принцип предварителните поръчки са важни, тъй като дават на купувачите на книги от големите вериги представа за търсенето на книгата. (Ако Amazon има много предварителни поръчки, това означава, че представителите могат да убедят B&N или Books A Million да го подкрепят в голяма степен). Тези поръчки също се броят за вашите първи седмични продажби. В резултат направих кампания за предварителна поръчка за Препятствието е пътят че включени бонуси като овладяване на маркетинговия списък за четене, персонализирани препоръки за четене, частен уебинар и индивидуални консултации. За хората, които са закупили 5 екземпляра, всъщност ги изпратих по пощата карта с бележки, която използвах за проучване и писане на книгата . Изпратих специален имейл до моя Четене на имейл списък с бюлетини един месец преди пускането на книгата. След това в редовния си препоръчителен имейл три седмици по-късно включих последващо споменаване на кампанията в началото на имейла. Аз също отвори офертата за читателите на моя блог , разбира се, след като дадох на абонатите си първата пукнатина при ограничените бонуси. В крайна сметка продадох над 2000 екземпляра чрез тази кампания, което означаваше, че книгата е на път към успеха още от портата.

- Книжен клуб Тим Ферис купувачите купуват множество книги и явно увеличават продажбите. Вижте това - всички често купувани заедно книги тук са в книжния клуб на Тим. В такъв случай, Препятствието е пътят , Изкуството на ученето , и Ежедневни ритуали :

Снимка на екрана 22.07.2014 г. в 1.00.42 ч

-Исках да се възползвам от вниманието, което знаех, че ще бъде в клуба на книгите, затова реших да излея керосин в огъня и партнирайте с Bittorrent, за да създадете пакет от книги с един тон безплатно съдържание, включително първата глава на книгата, предговора към аудиокнигата и изображенията на изследователските бележки, които използвах, за да направя книгата. Резултатите бяха невероятни: 1,89 милиона показвания на страници, 387 000+ изтегляния и 5300 имейла, събрани за моя списък с книги . Очевидно това не е така първата ни обиколка с Bittorrent , научихме за това с каква мощност се връщаме Тим е масивен 4-часов готвач стартиране .

-Мисля, че маркетингът на съдържанието е важен за пускането на книга - това е като малко вкус на това, което е между кориците. Така че се съгласих да напиша десетина статии за публикуване през седмицата на старта, включително Напукани (което направи 430 000 гледания), Бърза компания , Изкуство на мъжествеността , Copyblogger , Huffington Post , Предприемач.com , 800-CEO-ПРОЧЕТЕТЕ , Каталог на мислите , Изкусен бизнес списание , Психология днес , и Среден . Когато правите маркетинг на съдържание и медии за книга, искате да се стремите към това, което Тим нарича съраунд звуков ефект , така че стартирането да е по-скоро като събитие в мрежата, искате хората да не могат не виж го.

Снимка на екрана 22.07.2014 г. в 12.59.07 ч

-За да подкрепя това, работих с моите приятели в Fortier Public Relations (които също са работили по книгата на Тим). В допълнение към подпомагането на сигурността на някои от търговските обекти, публикували моето писане (като Предприемач.com и Псих днес ), те също ми дадоха интервюта с десетки радиопрограми като Радио „Нещо, което трябва да знаете“, радио „По-близък поглед“, „Радио за разговори с бизнес лудост“, „Безстрашно радио“, традиционни медии като „Добър ден Остин“ (FOX-TV) и други медийни хитове. Наех Fortier само за 30 дни, според мен това беше минимална ефективна доза . Получих всички качвания и поддръжка в концентриран прозорец - вместо да плащам за месец преди или месец след това, когато изходът би бил бавен.

Снимка на екрана 22.07.2014 г. в 1.03.18 ч

-Моят издател (и партньорите на Тим) закупиха кооперативно място за книгата на две места в САЩ: Барнс и Нобъл и Продавачите на книги на Хъдсън (на летища). За нас беше много критично да се качим на масата Dads & Grads в предната част на тези магазини. Във Великобритания издателят закупи разположение на адрес WH Smith , по-специално на летище Хийтроу. Кооперацията със сигурност премества книги в магазините, но това е и форма на реклама на книга. Тези зрители в крайна сметка биха могли да купуват в много различни формати, включително аудио.

-Създадох и аз три Slideshares за Препятствието е начинът да покаже на хората какво е книгата беше всичко за и го вземете внимание на огромна платформа . Написах сценариите за съдържанието и след това наех дизайнер, който да ги създаде (ако нямате дизайнер, предлагам да използвате 99Дизайни да се намери такъв). Досега трите Slideshares са събрали общо 550 000+ изгледа, което е невероятен обхват.

-Всички този тип PR се добавя в идеалния случай към спечелените медии по пътя. Например, наскоро книгата беше кръстена на Прочита се списъкът на летните ръководства на Washington Post и към Списък на най-добрите летни книги на Gear Patrol . С късмет те ще продължат да се стичат с течение на времето.

-Точно като с Повярвай ми, лъжа , Знаех, че искам да направя трейлър за книга, но този път подобрих играта си и го направих две . Аз отново използвах Simplifilm , където съм и съветник, а моят издател „Пингвин“ беше достатъчно щедър, за да финансира начинанието. The първи трейлър на книгата обяснява идеята зад книгата чрез метафората на смесените бойни изкуства и второ ремарке разказва историята на Улис С. Грант упоритост в битката при Виксбург (което е от книгата). Трейлърът на вашата книга трябва не се чувствам като реклама. Трябва да е достатъчно добро съдържание, за да стои самостоятелно.

-Участвахме и в Програма Amazon Vine , където издателят изпраща 25 или повече копия, за да авансира читателите, избрани от Amazon. В крайна сметка книгата получи 19 отзива за Amazon Vine, почти всички от които бяха 5 звезди и бяха излезли преди деня на издаването (само отзивите за Amazon Vine са видими преди публикацията). Имаше един отрицателен отзив от трол, който тотално пропусна смисъла на книгата . През 2014 г. мисля, че рецензиите на Amazon имат по-голямо значение от професионалните рецензенти на книги. И все пак ... повечето автори нямат никакви отзиви за книгата си до една седмица или малко след пускането им, което означава, че основната целева страница, която потенциалните клиенти виждат, е по същество празна!

-Goodreads също е много важно. С Goodreads раздадохме 15 подписани копия на книгата и имаше 331 участници. Ако сте автор, който иска да публикува книгата ви в Goodreads, ето как започвате с авторската им програма .

-Друг начин, по който получих някакво нестандартно внимание Препятствието е пътят беше като направи два Reddit AMA, един в обичайния / r / IamA subreddit и друг в / r / стоицизъм . Обичам да говоря с феновете си и AMA’s са чудесен начин да си взаимодействам с тях, а също така да представя работата си на нови хора. Двете AMA имат общо 410 коментара и 215 точки на Reddit и също така добавих 112 имейла към моя списък за четене от подарък, който направих заедно с AMA.

-Освен хейтърите, ще ви кажа единственото нещо, върху което авторите губят най-много време: размитици на книги. Купували ли сте някога книга заради размисъл? Вероятно не, но хората харчат огромни усилия, преследвайки напълно нереалистични цифри, за да размият книгите си. Според моя опит да поискаш някой да размаже книгата ти се чувства като огромна услуга за човека бидейки попитан , но прави изненадващо малко за човека питам . Слагайки парите си там, където ми е устата, не помолих Тим да размаже тази книга. Вместо това го помолих да го публикува. Виж какво имам предвид? Понякога получавате само един изстрел, така че не го прахосвайте за тривиална заявка.

-Всичко казано, аз съм много горд от размитиците, които получих. Успях да го получа Стивън Пресфийлд за корицата, защото съм близък с неговия редактор и неговия агент (и аз също си платих вноските, пишейки за това последната му книга за Forbes и го препоръчвам в моя имейл списък). Аз избрах Робърт Грийн за задната корица, тъй като той ми е ментор. Също така исках да се уверя, че имам поне два женски размита и комбинация от изпълнители срещу писатели (затова там има Съдия). Мисля, че тези размивки направиха разлика, но отново само в границите.

-Цената, от друга страна, имаше a огромен осезаемо въздействие. Вижте, цената и откритието са функция един на друг. Хората са готови да рискуват с по-евтини книги. Ето защо работих много усилено с издателя си, за да видим дали можем да направим временна отстъпка за електронната книга за всички доставчици някъде след пускането. Кога ще бъде, не знаех. Но знаех, че при $ 3,99 (60% отстъпка от цената на дребно) това ще доведе до прилив на нови читатели и ще го изпрати в началото на списъците с бестселъри на Amazon.

Снимка на екрана 22.07.2014 г. в 1.04.59 часа

-Исках обаче да презаредя тази отстъпка. Така че си партнирахме с Bookbub.com (Кредитирам Тим Грал за идеята), огромен сайт, който прави само едно: препоръчайте страхотни оферти за електронни книги на над три милиона абонати на имейли. Можете да изпратите книгата си безплатно и ако е избрана, Bookbub ви фактурира въз основа на цената и категорията на книгата (за мен беше $ 850,00). Взехме и книгата, представена на Придирчивият библиотекар препоръчителен имейл, който излиза на над 13 000 абонати и струва само $ 3! Публикувах и отстъпката в Reddit subreddit / r / eBookDeals . Тези взривове по имейл бяха като хвърляне на бензин в огън - всъщност през тази седмица продажбите на електронни книги се утроиха почти три пъти. Друга причина: тя позволи на читателите на Тим да се възползват от ниската цена на електронната книга ($ 3,99), ако искат цифрово копие в допълнение към аудиокнигата.

-Всичко казано през първите шест седмици Препятствието е пътят е продал 27 545 копия в САЩ и Великобритания, като близо 7 000 от тях идват като продажби в твърди корици в САЩ. По-впечатляващ обаче е фактът, че аудиокнигата е продала 4548 копия (което е нечувано!). И шест хиляди копия (печатни и цифрови) бяха продадени във Великобритания. Също така направихме аудиокнигата достъпна на Gumroad защото е по-скоро директна точка на продажба, но не е продала много копия, най-вероятно защото Звукова е толкова лесно и хората са принудени да купуват от тази платформа. ( ЗАБЕЛЕЖКА: Това са продажби само през първите шест седмици, а единиците с твърди корици са само от BookScan, който улавя около 70% от продажбите на дребно. Оттогава продължава да се продава доста добре)

-Друга забавна част от продажбата на Amazon са партньорски връзки. Продадох 1122 копия чрез собствената си партньорска връзка за няколко хиляди долара допълнителни възнаграждения, плюс комисионни за всички останали неща, които тези читатели купиха.

-Има само една причина да подписвате книги: за забавление. Направих три с тази книга. Един в Остин , където живея както и в Ню Орлиънс и Ангелите , където живеех преди и имах много приятели и колеги. Чудесно е да се срещнеш с фенове, да поговориш малко и след това да излезеш в бар. Колективно тези изяви вероятно са преместили по-малко от 250 книги - така че отново, не си струва поради необработените цифри, но е чудесно по други причини (може да бъде и оправдание да правите местни медии в град, в който не сте често).

Говорейки от друга страна, можете да преместите много единици (както и финансово доходоносни). За тази книга уредих шепа концерти, някои платени, други направени като бартер за закупени копия. Говорих в Маркетинг Rockstars Австрия , Училището на живота в Лондон , Google Create UK, Автори в Google LA , Ярък Сидни , Cadre’s Youniverstiy , и Mastermind Talks 2014 . Също така бях чест да направя TED беседа в TEDx UChicago , което беше невероятно преживяване и ми позволи да го взема видео в YouTube обясняваща книгата на съвсем нова аудитория.

-В крайна сметка Препятствието е пътят продаде повече от достатъчно копия, за да направи Ню Йорк Таймс списък на бестселърите през първата, втората седмица и вероятно третата седмица, както и списъка им с месечни бизнес книги, но поради редактирания характер на звяра книгата не попадна в списъка. Тим написа страхотно парче за това как работят списъците на бестселърите (или по-скоро не работа) и Времена е по-скоро проучване на определени търговци, от които избират да получават отчети (помислете за независими книжарници). Така че знаех, че всичко това се случва и реших да не се фокусирам върху нещо, което беше извън моя контрол (попадане в произволен списък) и вместо това се съсредоточете върху дългосрочна стратегия и тактика, в което мисля, че съм успял.

-Ще кажа следното: само защото не се стремях към него, не означава, че не ме боли адски, когато го пропуснах. Всъщност първоначално бях ядосан. За щастие очакванията ми бяха оправени, но все пак ... трябваше да си напомня: усилията трябва да са достатъчни . Като рекламни послания не можем да позволим външни резултати за да определим стойността на нашата работа. Не можем да позволим произволни списъци да влияят на нашето щастие или самоуважение. Тези малки моменти - несправедливости, пренебрежения, разочарования - са онова, за което са предназначени стоицизмите. Това е идеалната възможност за философия.

4-часовата работна седмица е книга, която е имала безпрецедентен тираж в твърди корици - сега седем плюс години продажби, където не са намалели достатъчно, за да се наложи да се премине към по-ниска цена, меки корици Част от причината, поради която мисля, че това се е случило, е, че много рано в процеса на публикуване отидох при прилеп с молба за по-ниска цена с твърди корици. Исках тя да бъде възможно най-достъпна за читателите и да се поддава на импулсни покупки, без да изглежда като ниско качество. Също така имайте предвид, бъдещите автори, че възнагражденията за меки корици за копие могат да бъдат половината (или по-малко) от твърди корици. Това означава, че трябва да продадете ДВА пъти повече копия в меки корици, за да спечелите това, което вече бихте направили на твърди корици.

Заключение:

Един от въпросите, които често задавам на авторите - особено на автори от жанрове, различни от моя - е следният: кое отделно нещо движеше най-много книги за вас?

Разбира се, както можете да видите от горния списък, много различни неща премести иглата за мен и - кумулативно - това е, което допринесе за успеха на книгата. Като се има предвид това, все още мога лесно да отговоря на въпроса: Публикуването на аудиокнигата с Тим беше не само най-големият двигател на книги за Препятствието е пътят , това беше един от най-големите хамали на книги, които съм виждал до момента, период.

И така става, нали?

Въпреки че бях професионален продавач на книги, най-доброто маркетингово решение, което взех, по това време дори не се регистрираше като маркетингово решение. Нещото, което изискваше само малко работа - което се чувстваше забавно и съвместно нещо - в крайна сметка премести повече копия от други части на кампанията, които бяха събрани с усилени усилия или значителни разходи.

За мен това е много унизително и невероятно вълнуващо.

Райън Холидей е главен редактор на Betabeat.com и също така ръководи книга, консултираща маркетингова фирма, наречена Месингова проверка.

Интересни Статии